过渡期电商模式 - 社交电商



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通过2017年到2019年各家电商平台618的营销策略对比我们可以发现几个共同点:
1.整个618的营销节奏变得很长,开始到结束大概30天左右,最后的爆发期也起码持续5天;
2.邀请品牌参与618活动,利用品牌代言人影响力,整合资源增加曝光率;
3.销不仅限于平台内,促使线下实体店提升消费者体验,增加销量,最大程度触达目标消费者;

未来线下平台将成为电商大促不可或缺的重要战场。线上电商平台的饱和,消费者对线上大促的疲惫,线上流量越来越贵,消费者对购物体验的要求不断提高,都促使电商平台抓住线下入口。在未来一段时间内,线下平台的重要性将不断提升。

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在这转换的过渡期期间,产生了新的电商模式 - 社交电商
按照流量获取方式和运营模式的不同,目前社交电商可分为拼购类、会员制、社区团购以及内容类四种典型的商业模式。
其中拼购类、会员制及社区团购以强社交关系下的熟人网络为基础,通过价格优惠、分销奖励等方式引导用户进行自主传播。内容类社交电商则起源于弱社交关系下的社交社区,通过优质内容与商品形成协同,吸引用户购买。

1.拼购类社交电商

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拼多多是拼购类社交电商的代表,它们聚集两人及以上的用户,以社交分享的方式进行组团,用户组团成功后可以享受更大的优惠,通过低价的方式提升用户参与积极性,让消费者自行传播。拼购类平台只需要花费一次引流成本吸引用户主动开团,用户为了尽快达成订单会自主将其分享至自己的社交关系链中,拼团信息在传播的过程中也有可能吸引其他用户再次开团,传播次数和订单数实现裂变式增长。拼购类社交电商是基于社交关系的团购低价和分享导向型电商。其目标用户是低线城市的价格敏感性用户,2018年拼多多平台整体平均客单价仅42.5元,远低于传统电商平台100-500元的平均客单价。但随着行业逐渐发展趋向成熟,大量玩家进入市场,获客成本将迅速上升,拼购式社交电商的低价优势将逐步丧失,依然要面对品牌化转型的过程。而品牌商家的强溢价权、流量汇集能力,实际上都与此类平台低价取胜的思维相冲突。会员制电商的优势来自于分销裂变带来的获客红利。平台通过有吸引力的晋升及激励机制让店主获益,推动店主进行拉新和商品推广,有效降低了平台的获客与维护成本。

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但随着行业走向成熟,一方面,会员制电商的分销模式类似传销,有极大的政策风险,平台将向合规化转型,降低分销层级,专注带货能力将是关键。另一方面,拥有分销能力及意愿的小b端毕竟有限,当平台对这部分人的渗透到达一定程度后,平台的裂变能力将遇到天花板,此时行业的竞争又将回归中后端的供应链及服务能力。

2. 会员制社交电商

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会员制社交电商指在社交的基础上,以S2b2c的模式连接供应商与消费者实现商品流通的商业模式。会员制电商是个人微商的升级版,早期个人微商模式下,个人店主需要自己完成商品采购、定价、销售、售后全消费流程。而在会员制电商模式下,店主(小b端)不介入供应链,仅承担获客与用户运营的职责,由分销平台(S)提供标准化的全产业链服务,店主只需要利用社交关系进行分享和推荐就可以获得收入。

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但随着行业走向成熟,一方面,会员制电商的分销模式类似传销,有极大的政策风险,平台将向合规化转型,降低分销层级,专注带货能力将是关键。另一方面,拥有分销能力及意愿的小b端毕竟有限,当平台对这部分人的渗透到达一定程度后,平台的裂变能力将遇到天花板,此时行业的竞争又将回归中后端的供应链及服务能力。

3. 社区团购

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社区团购模式也是S2b2c的一种,社区团购平台提供仓储、物流、售后支持,由社区团长(一般是宝妈或社区便利店店主)负责社区运营,主要包括社群运营、订单收集、商品推广及货物分发。社区居民加入后通过微信小程序或APP下单,社区团购平台将商品统一配送至团长处,消费者上门自取或由团长完成最后一公里配送。

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但实际上,在社区团购这种模式下,团长和用户的转移成本都不高,对平台并没有太高的忠诚度。吸引用户购买的关键还是物美价廉的商品,而订单的规模化增长也能反向推动成本的降低。因此归根结底行业比拼的还是供应链与精细化运营的能力,烧钱的模式不太可能长期持续。

4. 内容电商

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BCG经过调查发现,近一半的消费者主要通过KOL、品牌自有广告和社交广告为代表的社交媒体和其他数字媒体关注到品牌动态,30岁以下的年轻人中有70%以上容易受到不同类型KOL的影响。

而年轻人正逐渐成为网络购物消费的主力军,为了满足他们碎片化、个性化的消费需求,电商和内容产业链正逐渐走向融合,通过内容了影响消费者决策,引导消费者的购物行为。
内容社交电商即指通过形式多样的内容引导消费者进行购物,实现商品与内容的协同,从而提升电商营销效果的一种电商模式。
电商和内容产业链融合是一个互补的选择,对于电商平台而言,流量红利将尽,亟需新的流量入口,内容作为介质,在提升电商用户粘性和消费者体验上作用明显。

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在内容社区中平台可通过帖子、直播、短视频等丰富的形式吸引用户,部分用户在购买后还会将自己的使用情况制作成内容再次分享到平台上,进一步丰富平台内容,形成从“发现-购买-分享-发现”的完整闭环,有效提高用户粘性与转换率。
内容电商化与电商内容化,两者的融合是行业必然的发展方向。内容平台电商化为内容平台和内容创作者提供了良好的变现渠道,内容行业的商业化会更好的促进优质内容的产出,推动整个行业发展。而电商平台内容化则丰富了电商行业的营销方式,为平台提供了新的获客方式。

总结:

对于传统电商而言,用户的购买行为一般是“搜索式”的,即用户有了购物需求后,再到电商平台上搜索自己需要的商品,这个过程是有明确目标的、计划式,用户一般只会浏览自己需要的商品品类,是“用完即走”的。

而社交电商的购物模式是“发现式”的,即把商品分享到用户的面前,用户的选择一般是有限的,同时通过低价、内容等方式,激发用户的购买欲望,是一种非计划式的购买行为,并通过信任机制快速促成购买,提高转化效率,最后通过激励机制激发用户主动分享意愿,降低获客成本。

在商品供给极大丰富的情况下,搜索排名对用户选择几乎产生决定性影响。在马太效应下,流量不断向头部商品汇聚,传统电商表现出品牌化升级趋势,中小长尾商户在此过程容易淹没在海量的商品大潮之中。

社交电商模式下,以社交网络为纽带,商品基于用户个体进行传播,每个社交节点均可以成为流量入口并产生交易,呈现出“去中心化”的结构特点。

在他人推荐下,用户对商品的信任过程会减少对品牌的依赖,产品够好性价比够高就容易通过口碑传播,给了长尾商品更广阔发展空间。