为什么可乐等饮料十多年了还是三元一瓶?


为什么可乐等饮料十多年了还是三元一瓶? 

主要内容:
1. 需求价格弹性
2. 古诺均衡
3. 变相涨价

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不知你有没有发现,十几年来,大部分的瓶装饮料一直都卖3块,几乎从未改变,无论是可乐、雪碧还是各种品牌冰红茶……
很多人这个时候会说,其实可乐实际价格不高的原因很简单:可乐的成本下降了。成本下降的原因有很多,比如产业自动化、规模经济、分销渠道的成熟、原材料成本的降低、管理的改进等等。这个回答看起来似乎有那么一点道理。但是仔细思考一下,似乎又不对。在经济学上,价格并非完全由成本决定的,一味地使用成本去解释价格,在多数情况下是有误导性的。

1. 需求价格弹性
需求价格弹性是经济学上衡量价格变动和需求变动关系的一个指标,用它可以定量地描述在一定时期内一种商品需求量的相对变动对于该商品价格的相对变动的反应程度,在数学上价格弹性表示为需求相对变化与价格相对变化比值的相反数。
收入 = 价格*销量,而根据供需曲线,其他条件不变的情况下价格上升会导致销量(需求)下降。可乐3块钱你能卖100瓶,4块钱你只能卖70瓶,结果是什么?不涨价你的收入是300,涨一块钱你的收入倒变成了280,涨价反倒亏了。
碳酸饮料行业的毛利率与净利率都不算高。但它的体量大、流转快,整体ROE可以去到20%左右。加上可以低成本占用上下游的资金,整体资金利用率会更高。按可口可乐所有饮料产品在中国一年销售300亿计算,它的毛利有75亿、净利有15亿。也算是一个不低的数字了。

2. 古诺均衡
一种产品市场只有两个卖家,卖的东西基本无差别,两个卖家相互之间也没有任何串通行为,不过都知道对方将生产多少、怎样定价,这样,双方都可以确定最优的产量来实现利润最大化。
在这种均衡之下,低价格和微薄的利润,将大部分竞争对手阻挡在行业之外,而少数的巨头则依赖于规模生存下来,获得尚属可观的总量利润。可口和百事这两家都已经这么大规模了,把成本压得低到不能再低,也才这么一点利润率。如果有竞争对手想要进这个行业,做不到这么大的规模,没办法把单位成本降到像可口和百事一样低,根本就不可能赚到钱。因此,这个行业有着非常高的竞争壁垒,利润率不高,但是两个大玩家靠着规模,也能赚到钱。反之,如果把价格提高,一开始利润率是提高了,但新的竞争对手就会不断进入,随着价格战的开启,产品的价格也越来越低,利润也越来越低。

3. 变相涨价
人们生活水平的提高,各种商品的价格都在上涨,但有些食品却是一股清流。使用新技术或者新原料,可以降低生产成本,但是,研发通常意味着前期的高额投入,在短期内只能提高企业生产成本,而且,存在失败或口味改变的可能性。对企业来说,增加研发投入有着很高的风险:资金投入损失和得罪消费者。因此,出于自身的营利和发展考虑,企业更倾向于悄悄地给食品进行“瘦身”。
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比如可口可乐,在长达近10年的工夫里,可口可乐的确就没有涨过价,在10年中,油条的代价翻了4倍,早餐的代价涨了10倍,而可口可乐竟然一贯对峙着3元旁边的售价。
可口可乐也有变相的盈利手段,例如瓶装容量从600ml落到了500ml,并且含糖量也有所下降,除了可口可乐,为了变相涨价,很多食品厂商可谓是使出了浑身解数,花样百出,那些我们以为没有涨价的东西,其实都暗中“缩水”了!